莞桶装水协会会长梁德钊建议,桶装水企业可以向“上下游”延伸发展。如此一来,三五年之后,东莞本土桶装水企业或可做大做强。苏仕日摄
在20多年的时间里,桶装水行业从无到有,企业从少到多,如今形成了全市140多家企业激烈竞争的局面。而原材料不断涨价和人力成本的提高,使桶装水市场开始显现萎缩态势,内外交困的东莞桶装水企业是否已面临穷途末路的节点,桶装水行业究竟该如何应对困局?
■专访篇
合并漫天繁星成就一轮皓月
———访东莞桶装水协会会长梁德钊
近日,记者专访了东莞桶装水行业协会会长梁德钊,以了解桶装水行业的过去与发展现状,并为桶装水行业的发展提出建议。
“东莞水企错失品牌契机”
梁德钊指出,桶装水行业表面看似风光,其实已经是一个严重内耗的微利行业。
对于当下桶装水行业的低级竞争,他用了一个巧妙的比喻:东莞本土桶装水企业是“月亮不明显,星星满天是”,指有实力的大企业并不多,而小型企业却是繁星密布,进行着价格竞争,扰攘不休。
为什么东莞桶装水企业会是满天繁星,而没有月亮熠熠生辉呢?
梁德钊称,从历史上说,一个行业创品牌的最佳时机是行业开始发展的10到15年,而东莞桶装水企业大多错失了这一契机,很多企业直到今天才醒悟要走品牌道路。“但市场的利益格局已基本成形,品牌之路自然变得异常艰难,这就造成了如今东莞水企‘没有月亮’的局面。”
从外部市场环境上来说,原材料价格、人力成本、油价一直在上涨,这些因素导致的成本上升正在不断蚕食桶装水企业微薄的利润。
桶装水企业最先遭受的冲击便是来自塑料、包装袋等原材料价格的上涨。5年前,制作塑料桶的PC塑胶每吨仅需1万元,而现在涨至每吨3万元。另外,商标贴纸、瓶盖等塑胶桶的零部件,价格也上涨了约3成;柴油价格也从3元/升涨至6元/升,油价上涨直接造成运输成本的提高。
与此同时,人力成本也在不断地上涨,原先月薪1000多元的搬运工人薪酬已涨至2000多元。在不断地提升工资的同时,企业还面临招工难的问题,“很多年轻人无法吃苦,来了一两个月就辞职走了”。
“平均每镇有5家桶装水企业”
从企业自身条件来说,东莞桶装水企业犹如繁星,遍布各镇街,但都是中小型规模,没有一个叫得响的品牌。目前,东莞约有140家桶装水企业,虎门170平方公里土地上就有20余家,平均每个镇街就有约5家桶装水企业。
“这是一个非常恐怖的数字,通常一个城市有数家桶装水企业就已经足够了。当外地进驻东莞的大企业已经转入资本运作的阶段时,本地企业不少仍停留在低价格竞争的初级阶段。”
“星星满天是”加剧了行业的内伤。由于东莞桶装水行业市场准入门槛较低,很多销售额极小,厂房还不到100平方米的小企业也想分一杯羹,挤破头往水行业里钻。
由于市场竞争激烈,20多年来,桶装水的价格基本没有上升过,反而时常有促销等变相降价。
梁德钊说,20年过去了,物价水平已不可同日而语,然而一桶水的价格仍保持在10余元。“哪一家水厂都不敢提价,谁提价谁自寻死路。而目前所有的成本提高都转嫁到了企业。”
可向“上下游”延伸发展
既然桶装水有市场需求,该行业如何实现突围,东莞市本土桶装水企业如何重新回到发展的轨道上呢?
梁德钊认为,桶装水企业将顺从市场的发展规律,在经营成本提高、利润空间下降的困境时,一些竞争力较弱的小企业,会被市场淘汰,“减少行业内的一些‘星星’并不是什么坏事。”
之前有人提出,东莞本土桶装水企业为何不能“抱团”发展,以共同应对怡宝、益力和娃哈哈等企业的挑战?据悉,数名企业家曾商议组成联合公司,但因股权、公司运作等无法谈拢,“抱团”发展的计划暂时搁浅。
梁德钊说,“抱团”发展无法实现,但较强大的企业可以通过并购的方式,在三五年内并购一些实力较弱的企业,再把原有的企业做大做强,以“合并漫天星星,成就一轮皓月”的方式,让东莞本土桶装水企业有大发展。
他建议,面对不断提高的经营成本,桶装水企业可以向“上下游”延伸发展。“上游”实现资源整合,包括从瓶盖到瓶子整条生产链,节约原材料的成本;“下游”则主要是拓宽销售渠道和市场。
■破局篇
创新服务或可破局
其实,在这一系列的恶战中,不管是处于流通领域的桶装水门店,还是处于上游生产领域的桶装水生产企业,早已意识到创新的重要性。他们或创新服务理念,用贴心的售后锁定客户,或在水源质量上不断下功夫,寻找新的出路。
提升服务品质“套牢”客户
面对桶装水行业的诸多挑战,东莞市常平天天饮水有限公司相关负责人朱景民说,该公司采取几个措施来应对。
首先加大力度推自有品牌桶装水。天天饮水代理乐百氏、益力等高端桶装水的东莞总代理,为了错开竞争,2005年前后,天天饮水开创了“松木山”这个走中低端市场的自有品牌。在市场转差的情况下,会着力推动自有品牌开疆辟壤。
而除此之外,天天饮水还推出了全国统一的订水热线,以后会进行呼叫中心建设,启动电话营销。再次,多元发展形象店,除了卖水之外,还卖红酒、茶叶等。
同样,总部位于桥头的华锋饮水也在服务上做出了不少创新。其相关负责人王先生就称,公司采用电脑智能来电识别订水系统,并且让送水服务员统一形象,统一着装、佩戴工卡,且穿一次性鞋套、戴一次性手套。此外,还提供消毒粉定期为客户免费清洗及专业维护饮水机服务等。
知名品牌提高防伪技术
面对假冒伪劣情况猖獗、竞争日益激烈的桶装水市场,特别是对于品牌桶装水而言,防假刻不容缓。
某知名水品牌东莞区域经理告诉记者,除了增加投资力度之外,公司一直在提高激光喷码的科技含量,并且试图通过多设形象店来引导消费者购买正品,以防不正当竞争的出现。
此外,不少商家开始重新定位自己的销售理念,以此做出对自己最为有利的决策。记者采访时了解到,有些商家采取管理权下放的方式经营,让各店的负责人根据自身情况因“店”制宜,这样不仅能够提高销售业绩,使利润得到迅速增长,也能够带动大家的积极性。“增加人文关怀,提高售后服务,这些都是民生行业经营的基本之道。当然每个公司还要有自己独特的经营之道。”
案例一??
爱维水厂:下一站,省名牌
上世纪80年代末,东莞的瓶装水市场已接近饱和。1991年,爱维水厂筹办之时,董事长何翔到北京考察后,于翌年开始生产桶装水,成为东莞第一家生产桶装水的企业。
何翔回忆,草创之初,爱维水厂发展迅猛,一直努力要走上品牌之路,但随着外部经济环境的变化,其扩展计划也遇到了困难。
2008年开始,金融危机肆虐,东莞多家企业相继倒闭、务工人员减少,桶装水的需求也大幅下降,爱维水厂的客户数量急速下滑。由于工厂倒闭,爱维水厂数千个塑料桶无法回收,直接损失了30多万元。
“这一行的成本太高,利润太低。”何翔说,现在一个塑料桶大约要30元的成本,而且使用过程中会折旧,一个桶只能循环利用30到40次。这还不算,为了彻底清洗瓶子还要用热水冲洗,每冲洗一个桶的成本是8分钱。
除此之外,PC塑胶等原材料价格大概上涨了7成,该厂的20余名搬水工的月薪也提高到2000多元了,还要负责搬水工的住宿。尽管工资在不断地上调,但搬水工人是越来越难招了。
为了降低运营成本,爱维水厂投资38万元购置了一台吹瓶机,加上厂房建设共投入了100多万元。吹瓶机的投入把原来需要4个工人的工作降低至1个人,如此这般,除了降低成本之外,也解决了招工难的问题。
对于爱维曾经的辉煌,何翔如数家珍:爱维是香港TVB剧组的指定饮用水,演员佘诗曼到广西、上海等地演出,还需要空运爱维水至剧组,供其饮用;爱维水也曾作为虎门机关和事业单位的接待饮用水……
在扩大规模和优质水源的双重压力下,爱维水厂投入大笔资金到大岭山森林公园中购置了一块地建设厂房,采集地下水。何翔认为,从硬件上来说,爱维水厂已超越了一些广东省名牌的水厂,但是可惜的是,爱维这一品牌并没有成为广东省品牌。
采访期间,何翔拧开了一瓶爱维瓶装水,咕噜地喝了起来,他说:“这是好水,可现在不知出了什么问题,至今还没有拿到广东省名牌。”他后来得知,超市的货架上有销售的产品才能申请广东省名牌产品,“可是,上超市货架需要很大的回扣,还没销售一箱水企业就亏本一箱。”何翔无奈地说。
如何更好地使桶装水企业加速发展呢?何翔给出了一些建议:“政府应该出台优惠政策,使有实力的企业尽快成为知名品牌,拓展市场;还要加大力度整治假牌冒牌的小型水厂,加大该行业的监督。”他还着重强调:“企业更应该注重水的质量,提高饮用水的安全。”
案例二??
露星水厂:塑造品牌之急
上世纪80年代末,佛山顺德的露星饮料有限公司选址东莞长安,开始向虎门、长安等镇供纯净水、矿泉水、蒸馏水等饮用水,并先后获得广东省优质产品、食品新产品奖等奖项。
5年前,露星公司搬迁至大岭山森林公园,在一块20亩的土地上建成了新水厂。该公司的客户群主要是虎门、沙田和厚街等,然而,随着露星销量上升,开始有无牌无证的小水厂假冒“露星”的产品,一度使“露星”的产品在市场上真假难辨。
露星公司总经理赵毅林是高分子专业科班出身,于是他开始想:“能否在塑料桶上打上防假冒的标志呢?”
2006年,赵毅林便开始着手解决这个问题,但遇到了水桶抗负压这个瓶颈。经过多次努力,3年后,他完成了一套防伪标志,即设置了5重一次性使用和防伪标志,其中任何一个组件被去掉或破坏就表明该饮用桶已使用过。
沉浸在防伪标志研发成功的喜悦中没多久,外部市场的改变又为露星公司带来了麻烦。2008年,金融危机来袭,工厂的倒闭潮和务工人员的撤离,露星公司桶装水的销量出现下滑。
同时,露星公司也面临了招工难的问题,虽然为留住工人提高了工资,但是搬水工人还是越来越少。“很多年轻人缺乏吃苦精神,搬上一个两个月,大部分都跑掉了。”
赵毅林面对缺工束手无策,连连感叹“没办法”。他说,大岭山工厂20多名工人,每月会有二三人辞职,一年下来工人就重新换了一次。
近一个月来的闷热天气,确实为露星带来了商机。露星公司的桶装水销量上升了2成,每天约销售出3000桶水,但是市民对桶装水的需求远不止如此。
赵毅林解释,金融危机之后,公司的销量有所下降,因而工厂的生产规模有所下降。可是,由于天气原因,近一个月来,桶装水忽然上涨2成,这让工厂的人力、物力和生产跟不上节拍,常常出现断货的窘况。因此,有些需求即使想去满足也无能为力。
他说,在目前的市场看来,桶装水市场竞争激烈,根本不敢提价,不然企业会失去市场。接下来,露星要保住销路,开拓市场,需要进一步塑造品牌。
案例三??
老水厂:谋求联营之路
傍晚,黄江镇老水厂之一———东莞市黄江宝山泉饮水厂内一片忙碌的景象。尽管水厂近年一直在走下坡路,但总经理叶国兴并不甘心,他推出了新牌子,还四处奔走寻求联营之路。
1997年,国企下岗工人叶国兴在深圳卖了2年桶装水之后,便回到老家创办了宝山泉饮水厂。叶国兴说,他这家水厂是黄江第一家桶装水厂,当时桶装水还属于“王谢堂前燕”。
在叶国兴的记忆中,最好的时光属于2005年-2007年,每年至少卖60万桶水。但去年就降到40万桶了。叶国兴说,全东莞正规桶装水生产企业100多家,其中黄江就集结了12家。
随着桶装水市场由蓝海变红海,跟其他中小水厂一样,叶国兴的生意也逐渐走下坡路。黄江的康湖酒店是叶国兴12年的合作伙伴,一开始给前者的供水价是每桶12元,后来一路跌价,10元、7元……再到现在的4元。叶国兴最后被逼下了狠心,他对康湖酒店的老朋友说:“少于4元,不要给我打电话了!”
康湖酒店只是其中的一个缩影。而从平均批发给水店的价格来看,宝山泉饮水厂已经由10年前的每桶6元下降到了2.5元,但成本却一路高涨。
卖水厂,或许只是叶国兴的戏言。面对困局,他想着办法突围。
上个月,叶国兴推出了一个叫做“灵汇”新牌子,试图以此开拓市场。他更大胆的想法是,寻求水厂抱团联营之路。
叶国兴的水厂开足马力的话,一个小时可以产水600桶,如此计算一个月的产能高达40多万桶,相当于去年全年的销量,产能空置高达90%。
叶国兴说,产能空置是一个普遍现象,目前东莞100多桶装水厂除了少数几个大水厂之外,其余都处于亏本状态。这给联营创造了条件。他所称的联营,就是把几家水厂合成一家来生产。
去年上半年,叶国兴已经做过尝试。当时,他和7个同行商议联营,第一步统一水价,每桶水批发价3.5元;第二步,整合水厂,把8个厂合并成一个厂,统一生产线;第三步,注册一个叫做“放心水”的新商标,打造新品牌,为消费者提供放心水。
联营可以说是一种良性的退出机制,这种观念在行业内逐渐盛行,但操作难度很大,关键在建立一种良好的利益分配机制,叶国兴正在跟一些同行在商谈中。